Kuinka johtaa kohderyhmää

Kohderyhmä on välttämätön, kun markkinointitutkimuksen osana on vastattava esitettyihin kysymyksiin tai selvitettävä kohderyhmän asenne markkinoille saatettavan tuotteen tiettyihin ominaisuuksiin. Objektiivisen tiedon hankkiminen vaatii vähintään 3-4 kohderyhmää.

Tarvitset

huone neuvottelupöydällä, videokamera, jalusta, osallistujat, moderaattori

Käyttöohje

1

Määritä kysymysalue, johon haluat saada vastauksia kohderyhmän aikana. Sinun on ymmärrettävä selvästi, mitä aiot tehdä heidän kanssaan, kuinka käyttää niitä liiketoimintastrategiassasi. Usein käy niin, että keskustelulle esitetyt kysymykset eivät ole samoja kuin lopputulos - tutkimuksen tulos pysyy paperilla, eikä se löydä ruumiillistumista. Kysyttäessäsi yritä ottaa huomioon yrityksen kaikkien osastojen, ei vain markkinointiosastosi, intressit.

2

Päätä, kuka on moderaattori, eli johtava fokusryhmä. Tämän tulisi olla seurallinen henkilö, joka osaa kysyä kysymyksiä tarvittaessa - siirtää keskustelukanavaa oikeaan suuntaan, kannustaa osallistujia yksityiskohtaisiin vastauksiin. Moderaattorin ei pidä tallentaa kutsuvieraiden vastauksia tutkimuksen aikana. Tällainen toiminnallisuus tulisi osoittaa psykologille-tarkkailijalle, joka sijaitsee peiliseinän toisella puolella.

3

Harkitse videotallennuslaitteiden saatavuutta. Piirrä etukäteen kuvauspaikka, johon laitat videokameran jalustalle. Testaa, pääsevätkö kaikki pöydässä olevat kehykseen. Säädä äänen, valon ja väritasapaino. Valmistaessasi fokusryhmää, tarjoa myös virvoitusjuomat, kynät ja muistikirjat osallistujille, fläppitaulu moderaattorille.

4

Kutsu osallistujia. Mieti, kuinka edistää heidän suostumustaan. Varmista vielä kerran, että he ovat kaikki potentiaalisia ostajiasi, eivätkä vain työttömiä, jotka osallistuvat sellaisiin tutkimuksiin suuressa määrin ja säännöllisesti pienestä maksusta. On parempi tehdä oma otanta luottamatta ulkoisiin markkinoijiin.

5

Esitä uusi kysymys kohderyhmän osallistujille vasta keskustelun jälkeen perusteellisesti edellisestä. Tämä tutkimus ei salli palaamista aiheisiin, koska tämä rikkoo tavaroiden riittävän käsityksen prosessia. Jos keskusteltavana oleva aihe liittyy aineelliseen aiheeseen (ei palveluun), muista valmistaa näytteet. Kun heillä on käsi, fokusryhmän osallistujien on paljon helpompaa vastata moderaattorin esittämiin kysymyksiin.

6

Katso video. Vertaa tunteita havaitsevien psykologien mielipiteisiin. Tallenna kaikki kutsuttujen osallistujien vastaukset. Tulosten analysoimiseksi luo kääntötaulukko, jossa toistetut vastaukset korostetaan samanvärisillä merkinnöillä. Jotta kysymyksiin annettavat vastaukset olisivat puolueettomia, jokaisesta tuotteesta tulisi kerätä 3-4 kokousta, joihin kuhunkin voi osallistua jopa 10 henkilöä.

Kiinnitä huomiota

Kun kutsut kohderyhmän osallistujia, valitse kutsut huolellisesti. Poikkeaminen näytteistä voi johtaa tietojen vioittumiseen.

Hyödyllisiä neuvoja

Kohdistusryhmä on parasta tehdä huoneessa, jossa on peiliseinä. Kutsutut psykologit pystyvät seuraamaan osallistujien ei-sanallisia reaktioita.